除外キーワードとは？設定方法やマッチタイプについて詳しく解説

「除外キーワードの機能を知りたい」
「除外キーワードの設定方法が知りたい」
「除外キーワードのマッチタイプについて調べている」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。

運用型広告に携わり12年になりますが、除外キーワードについての情報を探している方が多かったので記事にしました。

結論から書くと、除外キーワードとは特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能です。

リスティング広告のキーワードというと、どうしても検索キーワードが注目されがちだと思いますが、効果的な運用のためには除外キーワード設定は欠かせず、検索キーワードと同じくらい重要と言えます。

本記事では除外キーワードの設定方法や選び方、注意点、運用のポイントを解説しているので、運用にお役立てください。

本記事のポイント

• 除外キーワードの必要性・設定方法について理解する
• 除外キーワード運用における注意点を把握する

ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。

それでは解説していきます。

除外キーワードとは

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能です。

この機能を使用することで、ターゲットの絞り込みが可能になり費用対効果の改善に役立ちます。

除外するとよいキーワードの例は、以下のとおりです。

【除外するキーワードの例】

• 関連性のないキーワード（とは画像意味など）
• 競合他社名を含むキーワード
• 商材のコンセプトと合わないキーワード（高級な商材に対して安いなど）
• 費用対効果の悪いキーワード
• ネガティブなキーワード（キャンセル返品など）

テニスシューズを販売している企業を例に説明していきます。

【除外キーワードの使用例】

この場合、サッカー シューズを除外キーワードとして登録することで、サッカー シューズを検索したユーザーに対して広告が表示されなくなります。

さらに除外キーワードには、マッチタイプという機能があり広告の表示範囲の拡大・縮小を決めることができます。

除外キーワードを設定する理由

現在Google広告では検索キーワードを最も掲載範囲の広いインテントマッチで設定することが推奨されています。

インテントマッチは機械学習の活用に最も適したマッチタイプですが、競合他社名など関連性の低いキーワードに対しても配信がおこなわれてしまいます。

検索キーワードのマッチタイプについては以下の記事で解説しています。
» 【2024年最新】Google広告のマッチタイプ完全ガイド

AIはコンバージョンデータを基に自動で配信精度を高めていきますが、ターゲットユーザーや商材の強みなどのビジネスモデルを完璧に把握しているわけではありません。

そのため、無駄なユーザーの流入を抑えて費用対効果を高めるためには、除外キーワードによる配信の絞り込みが必要になります。

Google広告は配信範囲を広げて新たなユーザーを獲得することには長けていますが、一方で配信の絞り込みは手動でおこなう必要があるという特性があります。

【除外キーワードを設定する理由】

• 検索キーワードを推奨のインテントマッチで設定すると掲載範囲が広くなる
• AIはビジネスモデルを完璧に把握しているわけではない
• 配信範囲の拡大は自動化がしやすく、絞り込みは手動でおこなうことが多い

除外キーワードの選定方法

費用対効果を見て除外キーワードを選定する方法について解説していきます。

【費用対効果が悪い検索語句の選定ポイント】

• 作業頻度：1～3ヶ月に1回程度
• 作業時間：1～2時間を目安

費用対効果が悪い検索語句は、以下の方法で選定します。

1. 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］> 該当の期間を選択
   （例）1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月など
2. 「コンバージョン単価」列 > 平均よりも高いか・検索語句と商品との関連性などから除外するか判断する

除外するかの判断について、平均CPA2,000円の場合を例に解説します。

上記のうち、要検討の項目については、検索語句のボリュームなども踏まえて総合的に判断していきます。

検索語句単体ではなくカテゴリで費用対効果を確認して、除外有無の方針を立て運用する場合もあります。

除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードのマッチタイプは以下のとおりです。

• インテントマッチ
• フレーズ一致
• 完全一致

マッチタイプの記号は下記のとおりです。

例えば、テニス シューズというキーワードをそれぞれのマッチタイプで除外した場合、広告の表示可否については以下のようになります。

○：広告掲載あり
×：広告掲載なし（除外される）

▼マッチタイプと広告掲載の関連性

	インテントマッチ	フレーズ一致	完全一致
	テニス シューズ	“テニス シューズ”	[テニス シューズ]
青い シューズ	○	○	○
テニスの靴	○	○	○
青 テニス シューズ	×	×	○
シューズ テニス	×	○	○
テニス シューズ	×	×	×

インテントマッチやフレーズ一致は、表示対象を絞り込みすぎてしまう恐れがあるため、明らかに無関係な検索語句の際のみ使用します。

除外キーワードの設定方法

Google広告の除外キーワードは、以下の方法で設定します。

1. 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
2. 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
3. ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
4. ［除外キーワードを追加、または新しいリストを作成］を選択 > 追加先 >［キャンペーン］を選択 > 除外キーワード > 1行に1キーワードずつ入力する
5. ［保存］ボタンを選択する

除外キーワードを設定できる階層は、以下になります。

【除外キーワードの設定階層】

• アカウント
• キャンペーン
• 広告グループ

除外キーワードの階層は下記のように使い分けることをおすすめします。

• アカウント：全キャンペーンに同じ除外キーワードを設定したいとき
• キャンペーン：全グループに同じ除外キーワードを設定したいとき
• 広告グループ：グループごとに個別の除外キーワードを設定したいとき

除外キーワードリストを使用する方法

除外キーワードリストとは、複数キャンペーンに同一の除外キーワードを設定できる機能のことです。

複数のキャンペーンで同じ除外キーワードが発生する場合などに用い、効率的に除外キーワードの管理をおこなうことができます。

Google広告で除外キーワードリストは、以下の方法で設定します。

1. 左メニュー［ツール］>［共有ライブラリ］タブ > ［除外リスト］を選択 >［除外検索キーワードリスト］タブ > 青のプラスマークを選択する
2. リスト名 > 該当の値を入力 > 除外キーワードを追加 > 1行に1キーワードずつ入力 > ［保存］ボタンを選択する
3. 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
4. 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
5. ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
6. ［除外キーワードリストを使用］を選択 > リストの選択 > 該当のリストを選択する
7. ［保存］ボタンを選択する

除外キーワードの注意点

除外キーワードの設定で注意すべきポイントを5点解説します。

• 注意点①：マッチタイプについて正しく理解する
• 注意点②：検索語句レポートの期間を確認する
• 注意点③：検索キーワードと検索クエリは異なる
• 注意点④：除外キーワードには類似パターンがない
• 注意点⑤：検索意図の確認を怠らない

注意点①：マッチタイプについて正しく理解する

マッチタイプについては前述しましたが、基本的な設定方法を正しく理解する必要があります。

除外範囲が広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致と3種類ありますが、特にインテントマッチは検索キーワードとは仕様が異なり混乱しやすいため、フレーズ一致または完全一致のどちらかを選択して設定することをおすすめします。

ネガティブキーワードなどはフレーズ一致で設定し、その他については検索語句の性質によってフレーズ一致もしくは完全一致のどちらにすればよいか検討して選択します。

【除外キーワードのマッチタイプ注意点】

• 除外キーワードを設定する際には1つのマッチタイプを選んで設定
• 検索キーワードのマッチタイプとは仕様が異なる
• フレーズ一致または完全一致で設定するのがおすすめ

注意点②：検索語句レポートの期間を確認する

除外キーワードを選定する際に使用する検索語句レポートの期間が前回と被っていないか注意する必要があります。

除外キーワード設定以前の期間のデータを参照してしまうと、除外したはずの検索語句が表示されるので、正しく除外できていないと誤解する可能性があります。

特に、初心者の方はレポート期間の設定自体を失念しがちなので注意が必要です。

【検索語句レポート期間の注意点】

• 前回と被っているとキーワードが重複して混乱してしまう
• 期間の設定自体を失念しないように注意する

注意点③：検索キーワードと検索クエリは異なる

リスティング広告では、登録したキーワードと実際の検索語句は異なります。

【検索キーワードと検索語句の意味の違い】

• 検索キーワード：管理画面に登録したキーワードのこと
• 検索語句（検索クエリ）：ユーザーが実際に検索したキーワードのこと

検索キーワードではなく検索語句から除外するか否かを判断します。

実際の検索語句は以下の手順で確認することができます。

【検索語句の確認方法】

1. Google広告の管理画面にログインする
2. 左メニュー［キャンペーン］>［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］を選択する
3. 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］を選択する
4. 該当の期間を選択する
5. ［ダウンロード］ >［Excel.csv］を選択する

注意点④：除外キーワードには類似パターンがない

キーワードの類似パターンとは、キーワードが完全に一致しない場合でも検索意図が同じならば広告を表示しようとするGoogle広告の仕様のことです。

結論から書くと、除外キーワードには上記の「キーワードの類似パターン」が適用されません。

除外キーワードは、類似パターンやその他のバリエーションと一致しません。インテントマッチの除外キーワードの「花束」を除外した場合、ユーザーが「赤い花束」を検索しても広告は掲載されませんが、「赤い花」を検索すると広告は掲載対象となります。

出典：除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ

そのため、検索キーワードと異なり除外キーワードにおいては語順違いや表記違いのパターンも全て設定する必要があります。

注意点⑤：検索意図の確認を怠らない

除外キーワードを設定する際には、ユーザーの検索意図の確認が必要です。

例えば広告を自社運用している場合など、自分たちの商材に関する専門知識があるがゆえにユーザーの検索意図を決めつけてしまわないように意識します。

検索意図を勘違いして除外キーワードの設定をおこなうと、対象のユーザーに広告が表示されなくなったり、反対に関連性の低いユーザーの検索語句を除外できずに費用対効果が下がってしまうことがあります。

検索語句だけを見てユーザーの意図が不明な場合は、対象の語句をプライベートブラウザで検索し、自然検索上位の表示内容から関連性を判断します。

【検索意図の重要性】

• 検索意図を理解できていないと機会損失や費用対効果の低下につながる
• 商材の知識がある場合、検索意図を決めつけないように注意する
• ユーザーの意図が不明な場合は、SEOの上位を確認し判断する

除外キーワード運用におけるポイント

続いて除外キーワード運用におけるポイントを3点解説します。

• ポイント①：検索キーワードとの運用方法の違い
• ポイント②：除外キーワードを継続的に追加する
• ポイント③：除外キーワードを定期的に見直す

ポイント①：検索キーワードとの運用方法の違い

広告を配信するキーワードを設定する検索キーワードと、広告を配信しないキーワードである除外キーワードの運用における違いをまとめると以下になります。

▼比較表

	検索キーワード	除外キーワード
追加方法	原則自動適用で追加	検索語句から目視で選定して手動で追加
推奨マッチタイプ	インテントマッチ	推奨なし

除外キーワードは検索キーワードと異なり自動での追加がおこなえず、広告主側としては設定するのが少し面倒に感じるかもしれませんが、費用対効果を高めるためには活用することが欠かせない機能です。

【除外キーワード運用】

• 検索キーワードと違って自動での追加がおこなえない
• 費用対効果を高めるためには活用することが欠かせない

ポイント②：除外キーワードを継続的に追加する

広告を配信する限り、検索語句は累積されるので、広告効果を最大限発揮するためには、除外キーワードの継続的な追加が重要です。

下記は除外キーワード追加作業の目安頻度になります。

• 作業頻度：1週間に1回程度
• 作業時間：15分～30分程度

限られた時間の中で効率的に除外キーワードの選定をおこなうには、下記のような選定方法が重要になります。

• コンバージョン数の多い順に選定をおこなう
• クリック数・表示回数も多い順に選定をおこなう

ポイント③：除外キーワードを定期的に見直す

除外キーワードは定期的に見直しをおこなうとより効果的です。

以下の例はテニスシューズを販売している企業で、過去にサッカーというキーワードを除外していた場合の広告の掲載は下記のようになります。

テニスシューズを販売している企業が、新規でサッカーシューズの取り扱いも始めた場合、“サッカー シューズ”に広告が表示されなくなるため、機会損失へと繋がります。

そのため、除外キーワードの見直しをおこない、対象となるキーワードの削除をおこなう必要があります。

まとめ

本記事で解説した「除外キーワード」は以下のとおりです。

繰り返しになりますが、除外キーワードを効果的に設定することで費用対効果の改善に繋がります。

【除外キーワードのポイント】

• 対象サービス・収益構造・メインターゲット層・広告の目標を理解した上で、ユーザーが検索した語句において目的と無関係の語句を除外し、成果の改善をおこなう
• マッチタイプは、完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの3種類があり、使い分けに迷ったら完全一致を使用する

除外キーワードは積み重ねが大事です。

登録しているキーワードより除外キーワードのほうが多くなることを目指してコツコツと継続してみてください。

というわけで今回は以上となります。