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中釜 啓太
「リスティング広告のアカウント構成について調べている」
「アカウント設計を最適化したい」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり12年になりますが、リスティング広告のアカウント構成についての情報を探している方が多かったので記事にしました。
アカウント設計は家を建てる際の土台のようなもので、効果的な広告運用をおこなうためには正しいアカウント設計の知識が欠かせません。
Google広告の媒体アルゴリズムの進化にも対応しながらアカウント設計を見直すことで、広告効果が向上し、広告管理コストが下がるという2つのメリットがあります。
初めての方でもすぐに実践できるようアカウント構成の仕組みだけでなく、効果的なアカウント構造やアカウント設計をする際の間違いやすいポイントについても網羅して書いているので是非ご参考ください。
用語についてまとめると以下のようになります。
【用語の整理】
- アカウント構成：広告アカウントを構成する基本的な枠組みや組織のこと
- アカウント構造：アカウント構成と同義で使用されることが多い
- アカウント設計：アカウント内の構成要素や機能を理解して設計すること
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
【目次】
それでは解説していきます。
媒体アルゴリズムの変化とアカウント設計
Google広告の媒体アルゴリズムは進化しているため、 効果的なアカウント設計方法および広告運用方法も変化しています。
過去においてはキャンペーンや広告グループを細かく分けて設計することが効果的とされていましたが、現在では機械学習が進みやすいアカウント構造を理解して集約することが、広告の成果向上につながりやすくなっています。
広告運用のやり方もこれまでは人力で細かく設定することが主流でしたが、現在ではGoogle AIを活用した広告運用が推奨されています。
変化前後の参考例は下記の3点です。
【アルゴリズムの進化に合わせた設定】
- ❶キーワードの無駄をなくす
- ❷スマート自動入札を活用する
- ❸キャンペーンや広告グループをまとめる
アカウント構成とは
リスティング広告のアカウント構成は、「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告」の5つで構成されています。
以下のようにリスティング広告のアカウント構成は、「箱」をイメージすると理解しやすいです。
▼アカウント構成のイメージ図
アカウント設計において初心者と専門家を比較すると、初心者の方の場合、キャンペーンや広告グループを細かく作り分ける傾向があります。
キーワードと広告が対応した内容で広告を掲載できるというメリットはありますが、データが分散して機械学習の効果が薄れてしまいます。
一方で専門家の場合、必要に応じてキャンペーンや広告グループを作り分けることができ、シンプルな設計にすることで機械学習を活用した効果的な広告配信が可能です。
アカウント構成の関係性を理解し、適切にアカウント設計をおこなうことが重要です。
ひとつずつ解説します。
1. アカウント
まずアカウントについて、簡単に解説します。
【アカウントに登録すること】
- ログインメールアドレス
- パスワード
- 支払い情報
基本的には1企業1アカウントという認識で問題ないですが、自社の商品を別ドメインで管理している場合は、アカウントを分けて開設することもあります。
【参考①：アカウントを分ける例】
本サイト：https://example-a.com
別サイト：https://example-b.com
【参考②：アカウントを分けない例】
商品Ａ：https://example.com/service-a
商品Ｂ：https://example.com/service-b
※参考①のように別のドメインで複数のアカウントを作成したとしても、広告枠の買い占めを防止するために、同一ドメインおよび同一企業による関連広告の掲載は1つになる仕様になっています。
2. キャンペーン
キャンペーンとは、広告を管理するための単位のことで、各キャンペーンの中に広告グループを作成します。
キャンペーンでは、配信ネットワーク（検索/ディスプレイ/動画など）の設定、1日に使用する予算や配信スケジュールの管理ができます。
【キャンペーンでできること】
- ステータスの設定
- 配信ネットワーク（検索/ディスプレイ/動画など）の設定
- 日額予算の設定
- 入札戦略の設定
- 配信開始/終了日の設定
- 配信する曜日・時間帯の設定
- 配信地域の設定
- 配信デバイスの設定
- 各種ターゲティング（ユーザー属性/オーディエンス）の設定
ステータスの優先順位について補足します。
ステータスとは、有効と一時停止、オンとオフのことを指しており、上位の階層の設定が優先されます。
例えば、キャンペーン階層がオフで広告グループ階層がオンの場合は、キャンペーン階層のオフが優先され、広告は配信されません。
各階層のステータスは「キャンペーン＞広告グループ＞キーワード・広告」の順で優先されます。
3. 広告グループ
広告グループとは、同じテーマを持つキーワードや広告をまとめた単位のことで、各広告グループの中にキーワードと広告を作成します。
【広告グループでできること】
- ステータスの設定
- 入札単価の設定（現在は自動入札が主流のため使用することは少ない）
- 配信デバイスの設定
- 各種ターゲティング（ユーザー属性/オーディエンス）の設定
4. キーワード
キーワードとは、ユーザーが検索している語句に対して、広告を表示するかを決定するための単語やフレーズのことです。
リスティング広告では、ターゲットユーザーがどのような語句を検索するのかをあらかじめ方向性を定めて選定します。
【キーワードでできること】
- ステータスの設定
- 入札単価の設定（現在は自動入札が主流のため使用することは少ない）
- マッチタイプの設定（原則インテントマッチを使用）
- リンク先URLの設定（原則使用しない）
5. 広告
広告とは、ユーザーが検索したときに実際に表示される広告のことです。
どのような広告にしたらターゲットユーザーに広告をクリックしてもらえるかを考えて作成する必要があります。
【広告でできること】
- ステータスの設定
- 広告見出しの設定
- 説明文の設定
- リンク先URLの設定
- パスの設定
- アセット（サイトリンク/コールアウト/構造化スニペットなど）の設定
広告文の作り方については以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。
» リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選
効果的なアカウント構成
効果的なアカウント構成にするために、データを蓄積して機械学習が進みやすいようにアカウントを設計することが重要です。
Google広告が推奨している、機械学習に適した設定を各階層ごとに解説します。
- 1. キャンペーンを1つにまとめる
- 2. インプレッションシェア損失率（予算）をなくす
- 3. 広告グループを1つにまとめる
- 4. マッチタイプをインテントマッチに設定する
- 5. キーワードの抜け漏れをなくす
- 6. 1広告グループに1広告を設定する
1. キャンペーンを1つにまとめる
効果的なキャンペーン設計は、キャンペーンを1つにまとめて運用することです。
1つのキャンペーンにデータを集約することで、機械学習が促進され、キャンペーンが最適化されやすくなります。
一方で下記の3つの条件の際にはキャンペーンを分けることもあります。
【キャンペーンを分ける条件】
- 検索/ディスプレイ/動画などキャンペーンタイプで分ける
- 配信地域によって分ける
- 日額予算で管理を分ける
日額予算で管理を分けるとは、主に指名キャンペーンと一般キャンペーンを分けて運用することを指しています。
広告主様によって2通りの考え方があり、1点目は常に指名キーワードで広告を掲載したいという場合、2点目は指名キーワードに費用をかけたくない場合です。
指名キーワードで広告を掲載したい場合は、指名キャンペーンと一般キャンペーンを分けて作成し、指名キャンペーンの予算を途切れないように運用することが効果的です。
一方で、SEOで指名キーワードが1位に掲載できる場合、広告主様によっては指名キーワードに費用をかけたくないということから、一般キャンペーンのみを作成し、指名キーワードについては除外キーワードに設定して運用することもあります。
【日額予算で管理を分ける場合】
- 指名キーワードで必ず広告を掲載したい場合に効果的
- 一般キャンペーンのみの場合は除外キーワードに指名キーワードを設定する
2. インプレッションシェア損失率（予算）をなくす
効果的に運用できているかを確認する指標の1つに、インプレッションシェア損失率（予算）という指標があります。
これは、予算不足が原因で広告が表示されなかった回数の割合のことを指しています。
キャンペーンを分けすぎてしまい、1つのキャンペーンに日額予算が足りていないと、例えばキーワードを検索されたとしても広告が掲載されないタイミングが発生してしまい、機会損失に繋がります。
改善ポイントは以下のとおりです。
- キャンペーンをできる限りまとめる
- インプレッションシェア損失率（予算）が0％になるように予算を調整する
- 場合によっては増額も検討する
- 無駄なクリックやセグメントがないかを見直す
3. 広告グループを1つにまとめる
効果的な広告グループ設計は、同じテーマや関連するキーワードを持つ広告をできる限りまとめて運用することです。
広告グループも1つにまとめてデータを集約することで、機械学習が促進され、最適化されやすくなります。
広告グループ設計の見直しをおこなう場合、似ている製品やサービスごとに分けている広告グループを1つにまとめる施策や、いずれかの広告グループを停止し、1つの広告グループのみで広告を配信するなどの施策があります。
キャンペーン同様に、特定の条件下では広告グループを分けることもあります。
広告グループを分ける条件は下記の2点です。
【広告グループを分ける条件】
- 訴求内容で分ける
- リンク先で分ける
4. マッチタイプをインテントマッチに設定する
効果的なキーワード設計は、キーワードごとに設定できるマッチタイプをインテントマッチ（旧：部分一致）にて設定することです。
インテントマッチは設定したキーワードに関連する内容のキーワードにも広告を表示するため、掲載範囲が一番広いマッチタイプになります。
マッチタイプには3種類あり、それぞれ掲載範囲が異なりますが、原則インテントマッチで設定することが推奨されています。
そのため、最初の設定においてキーワードごとに適切なマッチタイプを考える必要はありません。
参照：キーワードのマッチタイプについて – Google 広告 ヘルプ
5. キーワードの抜け漏れをなくす
効果的なキーワード設計のためには、取りこぼしのないようキーワードの抜け漏れをなくし、キーワードを網羅することが重要です。
商材が検索される切り口の多さによってキーワード数は大きく異なり、20個前後で網羅できる場合もあれば、数百個以上設定する場合もあります。
どの広告にも当てはまる適正数がないため、特定のキーワード数を目指すのではなく、自分たちの商材に関連する検索語句を網羅できるように設定します。
キーワード選定については以下の記事で詳しく解説しています。
» 【プロが教える】リスティングのキーワード選定手順を一挙公開
6. 1広告グループに1広告を設定する
効果的な広告設計は検索キャンペーンの場合、1広告グループにレスポンシブ検索広告を1本設定することです。
【レスポンシブ検索広告とは】
- 複数の広告見出しと説明文を設定できる
- さまざまな組み合わせがテストされる
- どの組み合わせが最も効果的かが学習される
- ユーザーの検索語句との関連性が高まるように調整される
参照：レスポンシブ検索広告について – Google 広告 ヘルプ
適切なリンク先URLを見極めるためにABテストをおこなう場合は、1つの広告グループに2～3本の広告を設定して効果を検証することも可能です。
【広告のABテスト】
- 1つの広告グループに2～3本の広告を設定
- 一定期間の配信成果を確認し、成果の悪い広告を停止
下記の推奨の設定に配慮しながら広告内容を作成することが重要です。
| 補足：レスポンシブ検索広告の効果的な作成方法 | |
|---|---|
参考：アカウント設計の見直し事例
アカウント構成をシンプルに、できる限りキャンペーンや広告グループをまとめ、機械学習が進みやすい環境を作れるようアカウント設計を見直した弊社の事例です。
| CV | CPA | 表示回数 | クリック数 | CVR | |
|---|---|---|---|---|---|
| 変更前 | 130 | 2,626 | 28,325 | 3,577 | 3.63% |
| 変更後 | 213 | 2,410 | 32,332 | 3,982 | 5.35% |
アカウント構成を見直したことで、機械学習機能が上がり、広告効果が向上しました。
過去の設定や古い知識のまま放置をせず、進化していく媒体のアルゴリズムに合わせてアカウント設計を見直すことが重要になります。
【アカウント設計の見直し内容】
- キャンペーン：3個→1個
- 広告グループ：3個→1個
- キーワード：109個→164個
- 広告：3個→1個
キャンペーン設計で注意すべきポイント
キャンペーン設計においてよく間違いやすいポイントを2点解説します。
1. 商品やサービスごとにキャンペーンが分かれていないか
キャンペーンを作成する際、商品やサービスによって無数にキャンペーンを作成している場合があります。
データが分散してしまい、機械学習が進みづらくなるため1つにまとめることがおすすめです。
【間違い例】
- 商品Aキャンペーン
- 商品Bキャンペーン
- 商品Cキャンペーン
【正しい例】
- 商品A＋B＋Cキャンペーン
2. デバイスごとにキャンペーンが分かれていないか
配信デバイスごとにキャンペーンを分けて作成してしまっている場合があるので注意が必要です。
【間違い例】
- キャンペーンA（配信デバイス：PC）
- キャンペーンB（配信デバイス：スマホ）
- キャンペーンC（配信デバイス：タブレット）
【正しい例】
- キャンペーンA（配信デバイス：PC＋スマホ＋タブレット）
広告グループ設計で注意すべきポイント
広告グループ設計においてよく間違いやすいポイントを3点解説します。
1. マッチタイプごとに広告グループが分かれていないか
前任者から広告運用を引き継いでいたり、過去の知識のまま広告運用をしている場合、広告グループがマッチタイプごとに分かれていることがあります。
キャンペーン同様に、現在はできる限り1つの広告グループにまとめることが推奨されています。
【間違い例】
- 広告グループA（マッチタイプ：完全一致）
- 広告グループB（マッチタイプ：フレーズ一致）
- 広告グループC（マッチタイプ：インテントマッチ）
【正しい例】
- 広告グループA（マッチタイプ：原則インテントマッチのみ使用）
2. 同じ訴求の広告文が広告グループごとに分かれていないか
広告グループごとに同じ広告を設定している場合があります。
こちらもデータが分散してしまうため、広告グループをまとめるか、訴求の異なる広告に変更することがおすすめです。
【間違い例】
- 広告グループA→広告文A
- 広告グループB→広告文A
- 広告グループC→広告文A
【正しい例】
- 広告グループA＋B＋C→広告文A
3. 1広告グループ1キーワードになっていないか
広告を出し分ける目的で1広告グループに1キーワードのみ設定し、複数の広告グループが作成されている場合があるため注意が必要です。
【間違い例】
- 広告グループA：キーワードA
- 広告グループB：キーワードB
- 広告グループC：キーワードC
【正しい例】
- 広告グループA：キーワードA＋B＋C
キーワードで注意すべきポイント
キーワードにおいてよく間違いやすいポイントを3点解説します。
1. 同じ検索意図のキーワードが設定されていないか
キーワードを設定する際に、同じ検索意図を持つキーワードが重複してしまうことがあります。
例えば、英語表記とカタカナ表記で分けて入稿をしている場合や、正式名称と省略形のキーワードを分けて入稿している場合などです。
Google広告では「キーワードの類似パターン」という機能があり、同じ検索意図のキーワードは1つのキーワードで十分だとされています。
同じ検索意図を持つキーワードを複数入稿すると、データが分散して機械学習が進まない可能性があるため、1つにまとめて入稿することが重要です。
【間違い例】
- 変換ミス：「ほn」「本」
- 省略形：「ウイルス対策ソフト 無料」「ウイルスソフト 無料」
- 表記違い：「ヴァレンタイン おすすめ」「バレンタイン おすすめ」
- 漢字・ひらがな・カタカナ表記：「猫」「ねこ」「ネコ」
- 送り仮名の違い：「引っ越し 相場」「引越し 相場」「引越 相場」
- 語順の違い：「ギフト 誕生日」「誕生日 ギフト」
- 助詞：「誕生日のギフト」「誕生日 ギフト」
2. 除外キーワードの設定をおこなっているか
初心者の方はキャンペーンを設定する際に、管理画面上に除外キーワードの項目が出てこないため、除外キーワードの存在自体を知らないことも少なくありません。
現在の仕様では掲載範囲が非常に広く、無関係な検索語句や望ましくないユーザーにも広告が表示される可能性が高いため、除外キーワードを設定していないと意図せずコストがかかってしまっていることがあります。
参照：除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ
Google広告は配信を広げようとする動き方をするため、ユーザーの流入は機械学習を活用して広く設けた一方で、無関係なユーザーなどの流入は手動で無駄を省いていくことが大切です。
検索語句の一覧を確認し、定期的に除外キーワードを設定することをおすすめします。
【除外キーワード設定の条件例】
- 無関係なエリア/サービス/企業名
- 競合他社名
- ネガティブワード
除外キーワードについては以下の記事で詳しく解説しています。
» 除外キーワードとは？設定方法やマッチタイプについて詳しく解説
3. キーワードにリンク先URLを設定していないか
キーワードごとに成果を可視化したい場合、過去には検索キーワードごとにパラメータ付きのリンク先URLを設定することもありました。
現在も仕様上設定は可能ですが、マッチタイプはインテントマッチで設定することが主流であり、検索キーワードと検索語句の内容に大きく乖離が生じることが多いだけでなく、管理工数もかかる点から、検索キーワードごとにパラメータ付きのリンク先URLを設定する必要はなくなりました。
【用語の整理】
- 検索キーワード：管理画面上に設定をしているキーワード
- 検索語句：ユーザーが実際に検索に使用したキーワード
まとめ
本記事で解説した「リスティング広告のアカウント構成」は以下のとおりです。
【まとめ】
繰り返しになりますが、アカウント設計で一番大事なのは機械学習しやすいアカウント（＝いかにシンプルにするか）にするということです。
リスティング広告は時間をかけて運用しても、一番重要なアカウント設計が適切にできていないと広告効果は上がらない仕様になっています。
機械学習がかかりやすいアカウント設計にすることで広告効果の改善が見込めるため、成果が出なくて困っている方は本記事を参考に設計の見直しを進めてみてください。
というわけで今回は以上となります。
